如影随形

西北亚是新茶饮的“第二战场”吗

发布时间：2025-01-27 08:35编辑：[db:作者]浏览（192）

1月 7 日，茶百道在马来西亚又开新店，象征着其西北亚幅员的进一步扩大。现在，茶百道在海内共有13家门店，西北亚4家，其他门店散布在韩国跟澳年夜利亚。现实上，西北亚是茶饮品牌出海首选目标地。据业内子士统计，至少 14 家中国茶饮品牌进入西北亚市场，包含蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白等。抉择西北亚，除了由于其领有与中国间隔近、文明认同度高、供给链搭建与配送便捷等上风，更要害的是，西北亚茶饮市场正处于敏捷增加期。按终端批发额计，该市场范围将由2023年的201亿美元增加至2028年的495亿美元，复合年增加率为19.8%，为寰球重要市场中增加最快。有业内子士以为，西北亚茶饮市场的开展程度落伍海内5-10年，而这一时代正是海内新茶饮发达开展的黄金时期。在西北亚市场上，跟着新茶饮品牌们纷纭涌入，能否会重现海内的竞争格式？品牌们将怎样满意外地花费者的奇特需要？供给链是否跟上疾速扩大的步调？以蜜雪冰城跟霸王茶姬为例，或者能窥见一二。雪王：廉价战略、敏捷扩大在西北亚，蜜雪冰城以量取胜。停止2023年12月31日，蜜雪冰城为西北亚最年夜的现制茶饮品牌，领有超越 4000 家门店。5年4000家门店，映射出蜜雪冰城“开疆拓土”般的扩大速率。2018年，蜜雪冰城在越南开设海内首店，迈出出海第一步；2020年，又进入印尼。印尼跟越南是蜜雪冰城海内收入的两年夜支柱，奉献了约七成的海内营收，且在这两个市场，蜜雪冰城扩大尤为敏捷。停止2022年3月尾，其在印尼有317家门店，越南有249家。短短两年半后，停止2024年9月30日，印尼门店超2600家，越南门店超1300家，分辨实现超8倍跟5倍的增加。因为扩大速率太快，西北亚交际媒体上乃至传播着“你必需留心你家邻近的任何闲置空间，由于它很快就会酿成一家新的蜜雪冰城门店”的打趣。蜜雪冰城能敏捷扩大，多亏了更早进入西北亚市场OV（OPPO、vivo）系。OPPO于2009年进入西北亚，vivo稍晚一些，二者遇上西北亚智妙手机遍及的海潮，敏捷开展并积聚了门店收集、物流与供给链、经销商资本。借助这些资本，蜜雪冰城打造出“低本钱扩大模子”：经销商将局部批发店改为蜜雪冰城门店，或在店旁设奶茶档口，助力蜜雪冰城敏捷搭建起加盟商收集；同时，手机经销商为蜜雪冰城的初期扩大供给了稳固的加盟资金；借助OV系的当地教训，蜜雪冰城得以疾速懂得外地市场、房钱跟花费习气，无效防止了出海的“不服水土”。别的，为了敏捷占据市场，蜜雪冰城在加盟战略上一直调剂。2019年终至2020岁尾，越南的招商政策频仍调换，每2-3个月更新一次。据智象出海报道，在越南，只要6-7亿越南盾（约合国民币18-20万元）即可开店，且对地位限度较少；越南的加盟政策最优惠时，免两年加盟费、一年治理费，并鼓励具有外地人脉者招商；在马来西亚，老加盟商开新店可免两年加盟费。供给链是新茶饮的命根子，而蜜雪冰城正在强化这一环节。少数新茶饮品牌的供给链系统都依附海内，蜜雪冰城也不破例，2023年有外媒报道，蜜雪冰城印尼分公司约 90% 的产物从中国入口，跨国运输本钱昂扬，这可能影响其海内红利才能。依据公司招股阐明书，其越南市场曾呈现盈余状态，2022年1-3月，越南蜜雪冰城业务收入为929.04万元，但净利润为-32.20万元。为支撑西北亚市场，蜜雪冰城已在西北亚4国树立当地化仓储系统。别的，还在海南跟成都建立了直达堆栈，此中，四川的亚洲总部及智能出产加工基地，物流配送才能笼罩超6000家门店，既保证中国东北地域市场供给，又辐射西北亚。接上去，蜜雪冰城打算在西北亚打造多功效供给链核心，应用外地原资料（如寒带生果）的洽购上风下降本钱，比拟从中国出产基地运输，能更高效地将食材投递西北亚门店。订价方面，蜜雪冰城仍主打廉价，但也面对外乡品牌的剧烈竞争。以冰淇淋跟柠檬水尺度杯为例，蜜雪冰城在越南的订价为3-6元，印尼为3.7-4.6元，价位与奈雪的茶、喜茶等中高端品牌拉开差距。然而论廉价，蜜雪冰城比不外外乡品牌，以印尼为例，外乡茶饮品牌Haus跟Esteh Indonesia均面向中低端市场，Esteh Indonesia均匀订价比蜜雪冰城低0.5-1元，已跻身西北亚茶饮行业前三；印尼另一茶饮品牌Haus的性价比更高，多款产物订价仅为蜜雪冰城的一半。为了在竞争中解围，蜜雪冰城还需在产物品质、品牌效应跟本钱治理上打造上风。起源，安全证券研讨讲演霸王茶姬：以营销出圈蜜雪冰城靠范围上风怀才不遇，而霸王茶姬则凭仗营销反复出圈。在品牌出生之初，霸王茶姬就对准了国际市场。霸王茶姬结合开创人张豪杰曾屡次表现：“在霸王茶姬门店数目还不到 100 家时，咱们就做出了拓展海内市场的决议。自品牌出生之日起，咱们就始终深信，将来霸王茶姬最年夜的竞争未来自寰球市场。”2017年，霸王茶姬建立，第二年，就建立海内奇迹部；2019年，霸王茶姬先落后入马来西亚店、新加坡、泰国市场；依照打算，2025 年春季霸王茶姬将进军美国市场。将来五年，公司将重点开辟西北亚6国市场。蜜雪冰城在西北亚有超4000家门店，而霸王茶姬的海内门店仅在百家体量。但是，依据2024年1月的数据，霸王茶姬在马来西亚茶饮品牌中排名前四，单店均匀商品买卖总额（GMV）排名第一。开店量未几的霸王茶姬成为马来西亚头部茶饮品牌，离不开其营销战略，比方请外地有名羽毛球活动员李宗伟作品牌代言人，与国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪联名等。要说最能表现霸王茶姬营销才能的，当属客岁回归新加坡市场的一系列操纵。2019 年霸王茶姬进入新加坡市场，与代办商在门店选址、装修等方面发生不合。2024 年终，加盟商带着门店另破流派。霸王茶姬不得不“退出”新加坡市场。同年 8 月，霸王茶姬改为直营形式、东山再起，在新加坡连开三店。“首店停业时，各人热忱很高，上午11:00下的单，要下战书5:00才干拿失掉，后面另有500份。直到当初，霸王茶姬门店也堪比景点，老是排满长队。”在新加坡生涯十年，同样开奶茶店的蒋小鸭告知虎嗅。主顾的热忱，正面反应了霸王茶姬的营销到位：2024年6月，为了给8月正式停业造势，霸王茶姬举行为期七天的快闪运动；8月，新加坡连开三店，首店停业仅3天，客流量就已破万；9月，推出刮刮乐运动，奖品为刘德华演唱会门票等；11月，推出七周年撕杯运动，奖品包含LV包、苹果条记本、iPhone等低价值礼物。“很少见到如许高调、来势汹汹的营销运动，一波接一波，节拍掌握得恰如其分。”蒋小鸭如许描述霸王茶姬的营销。在门店抉择与计划上，霸王茶姬的定位也差别于其余茶饮门店。新加坡三店位于乌节门、狮城年夜厦跟莱佛士城，均为中心商圈。门店宽阔、吸睛，融入书法、戏曲等中国文明元素。据Equal Ocean报道，霸王茶姬在西北亚将本人定位为高端品牌，平日以星巴克为参照来抉择海内门店的地位，偏好面积超越 100 平方米的店肆。别的，其海内门店的单店团体收入是海内门店的 1.5 倍以上。华福证券研讨讲演表现，霸王茶姬经由过程高销量、高单价以及公道的本钱把持，以 17% 的净利率程度当先偕行。但是此次回归新加坡，霸王茶姬抉择了投入更高的直营形式，而且年夜幅下调订价，从之前的6.2新币-12新币，下调至4.9-6.9新币。在如许的配景下，霸王茶姬是否守住本身上风，也值得存眷。不止霸王茶姬跟蜜雪冰城，近多少年，沪上阿姨、阿嬷手作等品牌也纷纭将眼光投向西北亚，而这片市场也正浮现出新变更。以新加坡为例，疫情后房租跟用人本钱明显回升。蒋小鸭向虎嗅流露，疫情后其友人的咖啡店房钱上涨了60%，从5000新币上涨到8000新币。同时，新加坡为保证当地住民失业机遇，逐渐下调效劳行业的外籍员工比例下限（DRC），从2013年的45%降至2021年的35%，这象征着，在新加坡的效劳行业中，外籍员工数目在总员工数中的占比不得超越 35%。而平日情形下，当地员工的薪资程度每每高于局部外籍员工（比方马来西亚员工），这一政策调剂进一步减轻了企业的用人本钱累赘。在竞争加剧、本钱上涨的配景下，怎么打造并坚固本人的“护城河”，将是新茶饮品牌们接上去要答复的成绩。